机会主义商场里的机会秒速牛牛开奖主义新面孔|2018 商业大事(4)

2018-12-29 13:41栏目:商业

不久前,日食记邀请了 20 名粉丝到店内参与尚尼锅具赞助的一场直播,“同时推流给 B 站、淘宝和客户的天猫店”,B 站的高峰观看人次为 12 万。”“他们(世茂)经常会关心我们有什么活动,在线上做了哪些传播。”

这些在线人数对商场合作方来说自带光环,一种带着新鲜感的说服力蕴含其中。

虎扑和晶耀前滩的合作基于相似的逻辑。晶耀前滩的位置在上海东方体育中心的隔壁,规划者模糊地感觉到,他们需要一个更好的内容创作者来经营商场的运动氛围。

双方 2016 年就开始接触,初步的计划是商场 2 楼一个 200 平米的敞开式空间将交由虎扑运营。设计尚未完成,现在那里还是一个废墟,但设想已经具体到了“消费满多少元可以兑换虎扑币,购买虎扑周边”的细节。

在设想中,NFL 的展览、运动主题快闪店、观球派对等活动都可以塞到这个空间里去,具体的活动频次尚未决定。双方都把彼此当成是一笔市场营销的投入/业务。虎扑会在明年成立一个项目组,投入 10 个人左右统筹公司内的体育、球星资源,尽可能高频地填满这个场地。

“地产品牌绑定我们一个文化品牌,他肯定不能说寄希望我们带多少粉丝过去,那是不现实的,对吧?重点是我营造出来一个运动氛围,能服务好周边工作生活的人。同时也可以实实在在得到一些收入。”虎扑方面表示,书店现在似乎成了商场的标配,以后运动空间是不是也行?

如果把商场看作是一个品牌,如今它们无力承担高频的社交内容创作成本,把空间交给提供体验或更丰富选择的第三方运营,成为一种思路。

“这是一次核心的现实转变。”Value Retail 创始人兼董事长斯科特‧马尔金(Scott Malkin)在接受《纽约时报》采访时评论亚洲的购物中心,“零售业的战争已经结束。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是商品分销,而是建立品牌资产。”

然而,当越来越倾向于“网红”的品牌营销方法论嫁接到商场身上,便成了更复杂的一套体系,商场要组合数百个不同的品牌,却如何传递出一种独特的气质?而且购物中心并不真正拥有品牌,在转嫁的风险的同时,它也失去了控制力。这给如今的招商提出了极大的挑战。

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在新的思路下,买手/集合店业态也越来越多了。比如上海凯德晶萃的 I.T、百联集团旗下的 the bálancing。朝阳大悦城的伍台,其实也是另一种形式的“买手”,“买”服饰,也“买”餐饮和线下活动。

作为北京最典型的社区型商业体,朝阳大悦城周边 20 分钟车程拥有 49 家购物中心,方圆 2 公里的商业面积达到 20 余万平方米。朝阳大悦城开业最初的定位是“家庭城”,设有永旺超市及百货、金逸影城等。

2011 年,朝阳大悦城清理了一部分社区型品牌,引入了 Zara、Gap 等快时尚(当时这家 Gap 也是“中国首店”);2012 年,永旺百货传出撤店消息,改为百家时尚品牌。

正如在上海闵行新盖的许多商场会分流徐家汇商圈的客人,社区商业体在发达的地铁网络下,同样需要与核心商圈的购物中心竞争。

闵行区莘庄的仲盛世界商场今年 10 月新开了生活方式自媒体“一条”的线下店,这是一条创始人徐沪生 “All in 线下店”的第一步。目前开的这三家店,库存和发货的压力仍然由供应商承担,一条本身不拥有商品。

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上海新天地 LuOne 凯德晶萃广场的一条

徐沪生接受新榜采访时用营销的角度解释开店的好处:“几个亿下去,有了 100 个店,你可以开 6 年、10 年。几个亿砸广告,半年就砸完了,效果如何还很难说。”这个说法固然一针见血指出了靠广告拉动流量的低效,但也暴露了其他问题。考虑到一条每家店面积至少在 700 平方米左右,“几个亿 100 家店”意味着每家店的固定投入不过百万左右,不算追加投入,且还要维持数年。这很难说是个严谨的提法。

接受我们采访的公司,不管是商场还是品牌,在谈到体验业态时都把利润、坪效等指标视为商业机密,或者认为这个数字不值一谈,重点是“有人来,有传播”。

和传统的商业零售衡量方式不同,新品牌的计算方法是把实体店的成本与自己的线上成本相比较。