为什么蔚来、威马、拜秒速牛牛主播腾都认为自己造电动车比(3)

2019-01-03 08:28栏目:商业

车和家的李想最开始打算生产一款小型双座低速电动车。但是国家迟迟没有法规出台,因此他的SEV也无法以“合法”的身份挤走市场上的老年代步车,因此产品最终极有可能走入租赁市场。李想的第二款产品7座增程式电动车预计要2019年上市。按照产品经理的思维,同时开发两个完全不同平台的差异化很大的产品是一个坑——不聚焦。其背后估计主要两个原因——资本推动或者这个市场非常大。

品牌的溢价和品牌的基因从哪里获得?

蔚来汽车的策略是在产品没有SOP前,提前两三年启动营销。在确定了造车这个目标之后,李斌就投资了电动车方程式赛Formula E。他们很幸运拿到了第一届的车手冠军。随后他开发了超级跑车EP9,并拉上投资人马化腾、刘强东、雷军、李想等互联网大咖围绕着这款车做营销。他们也将这款EP9送上纽伯格林北环赛道创造了电动车最快圈速成绩。2017年上海车展、年底ES8的发布会以及长安街上的豪华城市展厅都证明了蔚来是一家有钱的公司。这种思路很像时尚生活品类的做法,如果初始状态不自带豪华基因,那么就靠钱来砸出故事和话题。目前来看蔚来的营销是很成功的,除了知乎,几乎所有平台都对ES8给予支持。

EP9

EP9

威马并不特别强调去追求豪华品牌基因。目前唯一做的事情就是与德国Isdera品牌合作。它有可能是2018-2019年上市电动车中价格最亲民的品牌。我曾经问过沈晖怎么看蔚来汽车的营销。沈晖表示不会采用同样的方式。他的理由也很有趣,他认为赛道与用户买车没有关联性。威马的投资人拥有一家Formula E车队,但是沈晖拒绝了以很低的价格在Formula E上打广告,因为他觉得最好的品牌广告是自己的车。

这是德国Isdera跑车品牌曾经的产品

这是德国Isdera跑车品牌曾经的产品

拜腾认为自己自带德国品质的基因,所以它不需要像威马一样去跟一家德国品牌合作来证明自己的基因,也不需要将自己的品牌名称写成德语(比如威马的品牌名称Weltmeister是德语世界冠军的意思)。当跟拜腾的创始人戴雷、毕福康聊天时,他们还努力向你解释,拜腾不只有德国基因,它也是中国品牌,他们团队中有很多接地气的中国高层员工。拜腾的第一款产品的定位目标是大众途观这一主流市场,但是还要给用户更多BBA级别的体验。我也问过戴雷如何看蔚来汽车通过营销提升自己品牌的看法。戴雷的想法是前期营销再多,用户看到车觉得不漂亮,开起来不舒适,用起来不科技,营销就没有意义。拜腾和威马一样,没有做超跑,甚至没有做概念车,直接把所有的成本都放在最终量产车上。这样其实节省的不只是成本,而且给设计团队节约了更多的时间去雕琢第一款量产车。

为什么蔚来、威马、拜秒速牛牛主播腾都认为自己造电动车比

车和家则有可能是一家轻营销的汽车公司。这和李想的风格相似,他在汽车之家重视产品、重视内容,很少做无谓的宣传。

电动车的加速性和里程谁更重要?

蔚来汽车一直强调于电动车的加速性能。他们的ES8采用大功率电机保证其4.4秒加速时间,但这可能会导致丧失一定的续航里程。对于加速性能的追求是创始人李斌长期的执念。他早年赞助了大学生方程式赛,在易车工作时他把企业文化定位“赛车冠军文化”,优秀的员工命名为“优秀车手”,办公室的会议室皆以“赛道”命名。他最初选择Martin Leach加入团队,受Martin Leach在玛莎拉蒂和赛车圈的经历影响很大。加速性对于Tesla的初期用户来说具有相当的号召力,蔚来汽车第一款车ES8比Tesla更快会有一定的媒体宣传效果。

为什么蔚来、威马、拜秒速牛牛主播腾都认为自己造电动车比

威马的沈晖表示考虑与德国的Isdera跑车品牌合作一款特别版,性能有一定提升,但不会追求与超级跑车拼加速。他不太确定用户有如此强的性能需求。

拜腾也持有威马同样的观点。电动车的特性决定了车的加速性很好,但是“快”和“很快”对于用户是无法感知的。拜腾觉得特斯拉的产品企划并不特别适合中国市场。比如中国用户对于车内空间、车内舒适性的要求远高于欧美,对于加速性能的要求又低于这些国家。同样的成本,拜腾会用来提升内饰和空间。目前拜腾公开展示的内饰图片,的确让行业很震惊。

为什么蔚来、威马、拜秒速牛牛主播腾都认为自己造电动车比