从京东Joy,看IP吉秒速牛牛官网祥物背后的商业逻辑

2019-01-03 15:16栏目:商业

京东于两个月前宣布第三次换标,经过一段时间的观察,趁着假期完成本文。商业的本质的共通的,本文讲的是电商行业的IP吉祥物,同样适用于其他行业。

从京东Joy,看IP吉秒速牛牛官网祥物背后的商业逻辑

2017年8月26日京东(下称“JD”)宣布第三次换标,伴随商标改变的还有其卡通吉祥物-小狗Joy。JD的广泛影响力赋予了小狗Joy得天独道的IP属性及价值,本人将其称为“IP吉祥物”。以下结合电商的发展趋势探讨小狗Joy背后的商业逻辑。

一、改变

金属小狗Joy启用于2013年3月30日,如今更换为萌萌哒的小白狗。从IP造型的三大构成要素看,IP主体和IP名称保持不变,IP造型发生了如下变化:简化色彩和材质,放大头身比例,强化造型特征(三角形的头,笑脸,白色)。

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以下作详细分析:

1、IP主体

为什么选择小狗作为IP主体呢?业界有多种说法,但可以肯定的是:小狗Joy与天猫真是绝配!作为大型电商平台,JD必然走大众化路线,其吉祥物的IP主体应选择消费者在日常生活中所熟知的事物,例如动物、植物等,不提倡使用世界上不存在的虚拟事物,以可爱的小狗作为IP主体是一个明智的选择。

2、IP名称

单词“Joy”蕴含“喜悦、快乐”、“成功,好运”之意,与JD的品牌形象一脉相承,寓意好,容易记,有现代气息,是一个不错的名字。

然而,说到IP名称,本人认为JD的邻居Tmall更胜一筹。Tmall中文品牌名“天猫”,其品牌吉祥物是一只黑猫,IP名称也叫“天猫”。也就是说Tmall的品牌名、商标、吉祥物名称、吉祥物造型融为一体,在消费者心智中形成高度统一的品牌联想。而JD的“Joy”则难以做到这一点,或者说达到目的的成本偏高。

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以上提到的“消费者”指的是中文国家的消费者,按照电商国际化的大趋势,要是放到全球市场上看,“Joy”的IP名称显得更加国际化,而“天猫”则需要另起一个英文名。

3、IP造型

在IP造型上,本次变化与其说是“改变”,不如说是“改良”,主要变化是简化色彩和材质,放大头身比例,强化造型特征(三角形的头,笑脸,白色),从而从整体上萌化了小狗的造型。具体从以下5点分析:

(1)符号化:

小狗Joy的造型改良后变得更加符号化,加强符号化有利于加强识别度、记忆度,以及延展性。正如“黄色的字母m”代表MacDonald,从而联想到“美味快餐”,“红色的勾”代表Nike,从而联想到“激情与运动”,JD有足够资源使“微笑的小白狗”变成一个强势符合植入消费者心智,而这个符号就代表JD,让消费者联想到“愉快的购物体验”。或许有一天“小白狗”这个视觉符号在消费者心智中第一位置的占据者不是Snoopy(史努比),也不是Disney的Bolt(闪电狗),而是电商平台JD。

(2)识别度:

这里包含两层含义,第一层是视觉上,第二层是心智上。理想状态是:视觉上脱颖而出,被消费者快速识别,然后在心智中能够快速找到位置(即所代表的品类、生活方式等)。对于一个大型电商平台而言,这是一件可以实现的事情。黑色的天猫已经遥遥领先,而JOY还有待努力。

提到识别度,不得不提及持续性。之前的金属小狗造型容易令消费者产生审美疲劳,不耐看,而萌化后的造型更具时代气息,而且耐看。

(3)记忆度:

指的是在没有刻意记忆动机的情况下“容易记”和“记得牢”,主要通过形象记忆和逻辑记忆来实现。通过简化造型减少识记元素的数量,通过放大投身比例、强化笑脸以增加记忆点。以上均是增强记忆度的有效方法。

(4)亲和力:

纵观中外,被广泛认可和传播的IP形象大部分属于可爱类型,“可爱”是人类自古以来的共同“语言”(这里涉及人类发展史,不做展开),可以打破年龄与地域的限制,这正好符合电商“扩大用户年龄层”、“国际化”等大趋势,是JD所梦寐以求的品牌形象。另外,Joy软化了JD的商业形象,将原本的硬广变成消费者喜闻乐见的品牌内容,接受程度更高,传播更广,效果更好。

(5)延展性:

作为大型电商平台JD的重要品牌元素,小狗JOY需要被应用于众多营销场景,包括软周边(图标、软件界面、广告图、促销活动页面等),硬周边(礼品、文化衫、场地装潢等)。由于原先金属小狗的造型符号化程度低,以及立体金属材质的局限,导致其延展应用性偏弱(八卦:据说JD的物料部门做延展设计时经常伤透脑筋)。进行造型改良之后,小狗JOY不但更加符合地球人的审美,而且可以灵活应用于跨媒体传播。

顺势而为