商业地产人从“假草间秒速牛牛投注弥生IP展事件”看到了什么(2)

2019-01-13 11:48栏目:商业

IP的运营,其实已经是另一个行业了,运营一个IP的复杂程度丝毫不亚于运营一个购物中心。这种复杂对于购物中心是一个盲区,许多购物中心在招采IP时会把其当做一个标准化的产品。但当下的情况是,IP的复杂特性导致其很难形成标准化,IP的落地形式更接近于一整套服务而非产品,它有各种层级的代理商,即便是同一个IP也有不同品类的授权。

在“假草间弥生IP展事件”中,有媒体将事件发生的原因归于购物中心的版权意识淡薄,但这种指责实在苛刻。“目前市场上在用的IP,绝大多数都没办法100%梳理清楚授权合法性的问题”,王楠表示,“界定一个IP的版权归属合法性,正常的流程需要9个月的时间,而购物中心从决定使用IP到活动真正落地执行的时间窗口往往不到3个月”。而且,购物中心对IP的采买,往往通过分级代理商。花了80万,购物中心买到的授权核心来说也只是“一张纸”,对IP的授权的界定过程,即便聘请专门的律师,花费大量精力,也不能保真。

商业地产人从“假草间秒速牛牛投注弥生IP展事件”看到了什么

曾多次举办的 Line friends 展览

除了版权问题,IP的各级代理商在购物中心的需求端,也没有能力实现整体的定制化服务,所以实际的落地效果如何,对于购物中心来说,只能“试试才知道”。

IP应该怎么选?

从购物中心端与IP端两个方向的分析,已经说明了IP选择对于购物中心来说有多么困难。所以我们看到,许多购物中心干脆只追热点,或者仅仅根据自己的目标客群粗略的进行选择,一个IP展览只要某家购物中心用了,马上就会被复制到大江南北。一提到儿童客群,就一定是熊大熊二;一提到年轻客群,就立即想到用集装箱……跟风的效果就是同一IP越来越贵,效果却并不一定越来越好。

购物中心到底如何选择,采买适合自己的IP?

当然是根据最实际的情况。如何探知实际情况?技术的进步给出了答案,在过往与大悦城的合作中,中商数据通过对核心客群的标签做细粒度的识别、区分,对客流做出更精准的画像,维度越细,IP选择的准确性就越高。

这一逻辑不难理解:如果把客群分为男女,选择的活动就有很大不同,再分一分年龄段,又会更细,但是这种区分人群的自然社会标签的方法十分粗糙落后,中商数据则是通过打通场内场外数据,并运用在商业方面积累多年的方法,从人群的行为偏好入手来划分标签,形成包含几十个维度的分析模型,结果会更加精准。

选“药片”还是选“药方”

许多购物中心在选择IP的问题时会急于寻求成品,这是冲着“药片”去的思路,在实际的IP采买中,“犹如去了一家药店,导购员会倾向推荐利润最大的药,而不是合适的药”。IP的落地,需要结合购物中心的实际情况,认真规划场景如何搭建、体验要怎么营造等问题,这些问题需要细致化的锤炼过程,对于单个购物中心来说,整个项目的生命周期算下来活动次数都是有限的,既没有动力也没有很好的验证去锤炼这个过程。

商业地产人从“假草间秒速牛牛投注弥生IP展事件”看到了什么

猫对活动数据的监控体系演示

比起药片,购物中心需要的是“药方”——一整套的解决方案。云猫更擅长这种组合式的服务。拿一个“小黄人”的IP举例,对于购物中心来说,就是采买了一个形象的使用权,而云猫则会根据购物中心的情况考虑通过视觉、嗅觉、听觉等五感来营造体验,通过超级符号引起情感关联后,通过互动实现流量的转化。

甚至,通过打包的服务来获取授权,一些热门IP也可以做到“不花钱”,如果效果好,完全可以通过衍生品售卖、门票费、合作冠名等形式分摊掉成本,而这些服务,都需要定制化的设计。

对于购物中心来说,硬件是承载内容的舞台,购物中心对内容的运用与打造,会经历从采买IP到自身进化为IP的过程。最成功的购物中心,往往自带IP标签与属性。这个进化的过程,需要从短、中、长期考虑对IP的运用,过往做一次活动才想起来用的运营方式,很大可能会对自身定位造成冲击。如何从自身的定位出发,做出独特、有竞争力的内容,是购物中心运营价值的关键。毕竟,能让消费者记住的,不是那座建筑,而是在建筑之上对内容感受性的认同。